市場監(jiān)管總局關(guān)于發(fā)布《廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南》的公告

市場監(jiān)管總局關(guān)于發(fā)布

《廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南》的公告

依據(jù)《中華人民共和國廣告法》等法律法規(guī)，市場監(jiān)管總局制定了《廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南》，現(xiàn)予公告。

市場監(jiān)管總局

2026年6月3日

廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南

為進(jìn)一步提升商業(yè)廣告（以下簡稱廣告）引證內(nèi)容監(jiān)管執(zhí)法工作效能，切實規(guī)范廣告引證內(nèi)容，依據(jù)《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告法》）等法律法規(guī)規(guī)定，制定本指南。

一、本指南旨在為市場監(jiān)管部門開展廣告引證內(nèi)容監(jiān)管執(zhí)法提供指引，供各地市場監(jiān)管部門在工作中參考適用。

二、本指南所稱的廣告引證內(nèi)容，是指在廣告中引用廣告主以外的自然人、法人或者其他組織生成、制作，并且與廣告主所推銷的商品或者服務(wù)（以下統(tǒng)稱商品）有關(guān)的數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等內(nèi)容。

本指南所稱的引證廣告，是指含有引證內(nèi)容的廣告。

三、廣告引證內(nèi)容應(yīng)當(dāng)真實、準(zhǔn)確、合法，不得引用虛構(gòu)、偽造或者無法驗證的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

廣告主應(yīng)當(dāng)對引證內(nèi)容等全部廣告內(nèi)容的真實性、準(zhǔn)確性、合法性負(fù)責(zé)，并依法承擔(dān)舉證責(zé)任。

四、廣告引用的數(shù)據(jù)基于實驗、測量、檢驗檢測等方式獲取的，出具相關(guān)實驗結(jié)論、測量結(jié)果或者檢驗檢測數(shù)據(jù)（含結(jié)果、結(jié)論等，下同）的機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)具有相應(yīng)的法定資質(zhì)、專業(yè)能力，其計量器具、設(shè)施環(huán)境等應(yīng)當(dāng)符合法律、法規(guī)、規(guī)章、強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)、計量技術(shù)規(guī)范等國家有關(guān)要求。

實驗、測量、檢驗檢測等方法有國家標(biāo)準(zhǔn)或者行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的，應(yīng)當(dāng)符合國家標(biāo)準(zhǔn)或者行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定；沒有國家標(biāo)準(zhǔn)或者行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的，應(yīng)當(dāng)采用相關(guān)行業(yè)、領(lǐng)域普遍認(rèn)可的方法。

五、廣告中引用的統(tǒng)計資料或者調(diào)查結(jié)果應(yīng)當(dāng)通過科學(xué)方法取得，其統(tǒng)計和調(diào)查范圍應(yīng)當(dāng)具有廣泛性、合理性。采用抽樣方式進(jìn)行統(tǒng)計或者調(diào)查的，其樣本應(yīng)當(dāng)符合科學(xué)性、代表性要求，其結(jié)果偏差應(yīng)當(dāng)在合理范圍內(nèi)。

六、廣告引證內(nèi)容應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確，并與其所依據(jù)的實驗結(jié)論、測量結(jié)果、檢驗檢測數(shù)據(jù)、科研成果、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果、文獻(xiàn)資料等的意思表達(dá)一致。

七、廣告中引用的文摘、引用語應(yīng)當(dāng)與原文意思表達(dá)一致，其引自的文獻(xiàn)資料應(yīng)當(dāng)真實存在且可查詢，其觀點(diǎn)應(yīng)當(dāng)符合科學(xué)常識。

八、引證廣告依法應(yīng)當(dāng)如實表明引證內(nèi)容的出處。

前款所稱的出處，包括開展實驗、測量、檢驗檢測、科研、統(tǒng)計、調(diào)查等機(jī)構(gòu)名稱（姓名），或者文獻(xiàn)資料等的題目及其著者名稱（姓名）等信息。

引自期刊的，應(yīng)當(dāng)表明期刊名稱、期號、刊次等信息。

引自互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁的，應(yīng)當(dāng)表明訪問路徑。相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容或者訪問路徑變更的，應(yīng)當(dāng)對廣告內(nèi)容作出相應(yīng)調(diào)整或者停止廣告發(fā)布。

九、廣告引證內(nèi)容有適用范圍和有效期限的，應(yīng)當(dāng)按照下列要求明確表示：

（一）引用的實驗結(jié)論、測量結(jié)果或者檢驗檢測數(shù)據(jù)等僅在實驗室狀態(tài)或者其他特定條件下方可復(fù)現(xiàn)的，應(yīng)當(dāng)對其具體復(fù)現(xiàn)條件作出明確表示；

（二）引用的檢驗檢測數(shù)據(jù)僅對送檢樣品有效的，應(yīng)當(dāng)作出明確表示；

（三）引用的科研成果、統(tǒng)計資料或者調(diào)查結(jié)果等有特定的地域、行業(yè)等適用范圍或者有效期限的，應(yīng)當(dāng)對具體的地域、行業(yè)等適用范圍或者有效期限作出明確表示；

（四）其他應(yīng)當(dāng)對適用范圍或者有效期限作出明確表示的情形。

十、通過文字、圖片、音頻、視頻等方式表明廣告引證內(nèi)容出處、適用范圍、有效期限等的，其文字的字體、字號、顏色等應(yīng)當(dāng)滿足一般公眾在正常情況下能夠清晰識別的要求，其語音應(yīng)當(dāng)與廣告的其他內(nèi)容保持同等語速、語調(diào)及清晰度。

十一、引證廣告中含有商品的性能、功能、用途、規(guī)格、有效期限、優(yōu)惠條件等內(nèi)容的，不得利用減小字號、改變字體、使用與背景相近顏色文字等可能使消費(fèi)者難以辨明的方式，對商品的性能、功能、用途、規(guī)格、有效期限、優(yōu)惠條件等進(jìn)行限縮，或者作出不符合科學(xué)常識、不利于消費(fèi)者的解釋或者說明。

十二、廣告引證內(nèi)容涉及銷量、銷售額、市場占有率等事實信息的，應(yīng)當(dāng)真實、完整、準(zhǔn)確。

前款所稱事實信息，是指可以通過統(tǒng)計、調(diào)查等方式獲取且可驗證的客觀信息。

十三、具有下列情形之一，在引證廣告中使用“最高級”“最佳”，或者銷量、銷售額、市場占有率“第一”等用語進(jìn)行宣傳的，不屬于《廣告絕對化用語執(zhí)法指南》第六條第六項規(guī)定的豁免情形：

（一）“最高級”“最佳”“第一”等用語所指向的地域小于省級行政區(qū)域的；

（二）“最高級”“最佳”“第一”等用語所指向的商品所屬行業(yè)或者領(lǐng)域小于《國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類》等國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的行業(yè)分類的；

（三）“最高級”“最佳”“第一”等用語所指向的商品無專有的產(chǎn)品或者服務(wù)國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的；

（四）其他不屬于《廣告絕對化用語執(zhí)法指南》第六條第六項規(guī)定的豁免情形的。

十四、具有下列情形之一的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定廣告內(nèi)容虛假或者引人誤解：

（一）使用虛構(gòu)、偽造或者無法驗證的數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等作為廣告引證內(nèi)容的；

（二）通過篡改、部分引用、歪曲結(jié)論等方式，夸大對廣告主有利的內(nèi)容或者隱瞞對廣告主不利的內(nèi)容的；

（三）廣告中引用的文摘、引用語與科學(xué)常識明顯不一致的；

（四）引用的數(shù)據(jù)、結(jié)論等已被修正，但未按照修正后的數(shù)據(jù)、結(jié)論等更改廣告內(nèi)容，足以影響消費(fèi)者判斷的；

（五）其他應(yīng)當(dāng)認(rèn)定廣告內(nèi)容虛假或者引人誤解的情形的。

十五、具有下列情形之一的，應(yīng)當(dāng)作為認(rèn)定廣告內(nèi)容虛假或者引人誤解的重要考量因素：

（一）無法說明廣告引證內(nèi)容來源或者相關(guān)引證內(nèi)容無法查詢的；

（二）引用的實驗結(jié)論、測量結(jié)果或者檢驗檢測數(shù)據(jù)僅在實驗室狀態(tài)或者特定條件下方可復(fù)現(xiàn)，但未在廣告中對其具體的復(fù)現(xiàn)條件作出明確表示的；

（三）引用的檢驗檢測數(shù)據(jù)僅對樣品有效，但未在廣告中作出明確表示的；

（四）引用的統(tǒng)計資料或者調(diào)查結(jié)果有特定的地域、行業(yè)等適用范圍或者有效期限，但未在廣告中對其適用范圍和有效期限作出明確表示的；

（五）廣告引證內(nèi)容不符合本指南第四條、第五條規(guī)定要求，無法保證內(nèi)容科學(xué)性和真實性的；

（六）其他應(yīng)當(dāng)考量的。

十六、市場監(jiān)管部門發(fā)現(xiàn)廣告主直接或者間接通過有償新聞、學(xué)術(shù)造假等方式，發(fā)表、發(fā)布有關(guān)新聞、學(xué)術(shù)文獻(xiàn)、科研成果等，再以其數(shù)據(jù)、結(jié)論等作為廣告引證內(nèi)容的，應(yīng)當(dāng)向同級新聞出版、科技等行業(yè)主管部門通報。

十七、除引證內(nèi)容外，廣告主也可以在廣告中使用自證內(nèi)容，并對其真實性、準(zhǔn)確性、合法性負(fù)責(zé)，依法承擔(dān)舉證責(zé)任。

符合下列情形之一的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為自證內(nèi)容：

（一）廣告主自行通過實驗、測量、統(tǒng)計、調(diào)查等方式取得的數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果等的；

（二）廣告中使用人工智能（AI）、深度合成等技術(shù)手段生成、合成的數(shù)據(jù)、資料、結(jié)論等內(nèi)容的；

（三）其他應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為自證內(nèi)容的。

廣告主委托他人通過實驗、測量、統(tǒng)計、調(diào)查等方式取得的數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果等，并在廣告內(nèi)容中使用的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為引證內(nèi)容。

十八、在廣告中使用自證內(nèi)容的，可以不表明出處，但法律法規(guī)另有規(guī)定的除外。

廣告自證內(nèi)容應(yīng)當(dāng)符合本指南第九條至第十三條規(guī)定要求。

十九、自然人、法人或者其他組織接受委托，開展實驗、測量、統(tǒng)計、調(diào)查等活動，并且明知或者應(yīng)知其實驗、測量、統(tǒng)計、調(diào)查等活動獲取的數(shù)據(jù)、結(jié)論等用于廣告的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為參與廣告設(shè)計、制作活動，屬于《廣告法》第二條第三款規(guī)定的廣告經(jīng)營者。

前款所稱的明知，是指通過合同約定或者其他方式，委托雙方對將實驗、測量、統(tǒng)計、調(diào)查等活動獲取的數(shù)據(jù)、結(jié)論等用于廣告有明確意思表示。前款所稱的應(yīng)知，是指有三次及以上接受他人委托開展實驗、測量、統(tǒng)計、調(diào)查等活動所獲取的數(shù)據(jù)、結(jié)論在廣告中被引用。

二十、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)依法查驗廣告證明文件，核對廣告內(nèi)容。

廣告引證內(nèi)容無出處，未對適用范圍、有效期限等作出明確表示，或者與廣告主、廣告經(jīng)營者提供的實驗結(jié)論、測量結(jié)果、檢驗檢測數(shù)據(jù)、科研成果、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果、文獻(xiàn)資料等不一致的，依法不得提供廣告設(shè)計、制作、代理、發(fā)布服務(wù)。

二十一、違反本指南第八條、第九條規(guī)定的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定違反《廣告法》第十一條規(guī)定，依照《廣告法》第五十九條規(guī)定查處；廣告內(nèi)容虛假的，還應(yīng)當(dāng)認(rèn)定違反《廣告法》第二十八條規(guī)定，依照《廣告法》第五十五條規(guī)定查處。

二十二、違反本指南第十條規(guī)定或者存在本指南第十一條規(guī)定情形的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定違反《廣告法》第八條規(guī)定，依照《廣告法》第五十九條規(guī)定查處。

二十三、存在本指南第十三條規(guī)定情形的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定違反《廣告法》第九條第三項規(guī)定，依照《廣告法》第五十七條規(guī)定查處；相關(guān)內(nèi)容虛假或者可能導(dǎo)致消費(fèi)者對經(jīng)營主體及其商品的市場地位、競爭優(yōu)勢等產(chǎn)生誤解的，還應(yīng)當(dāng)認(rèn)定違反《廣告法》第二十八條規(guī)定，依照《廣告法》第五十五條規(guī)定查處。

二十四、存在本指南第十四條規(guī)定情形的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定違反《廣告法》第二十八條規(guī)定，依照《廣告法》第五十五條規(guī)定查處。

二十五、存在本指南第十五條規(guī)定情形，并且廣告內(nèi)容虛假的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定違反《廣告法》第二十八條規(guī)定，依照《廣告法》第五十五條規(guī)定查處；存在本指南第十五條第一項至第四項規(guī)定情形，并且不構(gòu)成虛假廣告的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定違反《廣告法》第十一條規(guī)定，依照《廣告法》第五十九條規(guī)定查處。

二十六、違反本指南第二十條規(guī)定的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定違反《廣告法》第三十四條規(guī)定，依照《廣告法》第六十條規(guī)定查處；構(gòu)成虛假廣告的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定違反《廣告法》第二十八條規(guī)定，依照《廣告法》第五十五條規(guī)定查處。

二十七、市場監(jiān)管部門開展引證廣告監(jiān)管工作，應(yīng)當(dāng)依據(jù)《中華人民共和國行政處罰法》《廣告法》等法律法規(guī)規(guī)定，結(jié)合廣告內(nèi)容以及違法行為的事實、性質(zhì)、情節(jié)、社會危害程度、主觀過錯等，規(guī)范行使行政處罰裁量權(quán)。

對違法情節(jié)輕微，廣告發(fā)布時間短、瀏覽人數(shù)少并及時改正，沒有造成危害后果的，依法不予行政處罰。初次違法且危害后果輕微并及時改正的，依法可以不予行政處罰。

二十八、對當(dāng)事人的違法行為不予行政處罰的，應(yīng)當(dāng)依法對當(dāng)事人進(jìn)行教育。

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